Digital markedsposition skal måles, før den kan forbedres
De fleste B2B-virksomheder måler trafik, leads og kampagner. Langt færre ved, hvilken digital markedsposition de faktisk indtager, når potentielle kunder undersøger markedet og sammenligner leverandører. Det skaber en blind vinkel mellem virksomhedens egne aktiviteter og markedets reelle opfattelse.
En B2B-virksomhed kan have en professionel hjemmeside, være aktiv på LinkedIn og investere betydeligt i marketing uden nødvendigvis at stå stærkt i markedet.
Aktivitet er ikke det samme som position.
Den digitale markedsposition bliver formet af det samlede indtryk, en potentiel kunde møder på tværs af søgninger, AI-assistenter, virksomhedens egne kanaler og eksterne kilder. Det sker ofte, længe før virksomheden selv bliver inviteret ind i dialogen.
På det tidspunkt har køberen allerede dannet sig en foreløbig opfattelse:
- Virker virksomheden relevant for vores behov?
- Fremstår den som en autoritet på området?
- Er den troværdig og veldokumenteret?
- Er det tydeligt, hvad der adskiller den fra alternativerne?
- Bliver den overhovedet fundet og nævnt de rigtige steder?
Hvis svarene ikke står klart, kan virksomheden blive fravalgt, før salgsorganisationen får mulighed for at påvirke beslutningen.
Aktivitetsdata fortæller kun en del af historien
De fleste marketingteams har adgang til store mængder data. De kan se trafik, klik, placeringer, engagement og konverteringer. Det er værdifulde målinger, men de fortæller primært, hvordan de enkelte aktiviteter præsterer.
De fortæller ikke nødvendigvis, hvordan virksomheden står samlet i markedet.
En stigning i trafikken siger eksempelvis ikke i sig selv noget om, hvorvidt virksomheden fremstår mere autoritativ end sine konkurrenter. En høj placering på et bestemt søgeord siger heller ikke, om køberen forstår virksomhedens kommercielle værdi. Og en aktiv LinkedIn-profil er ikke automatisk et bevis på, at markedet oplever virksomheden som differentieret.
Derfor er der behov for et niveau over kanalernes egne målinger: En samlet måling af virksomhedens digitale markedsposition.
Seks dimensioner skaber det samlede billede
BrandScore måler den digitale markedsposition på tværs af seks dimensioner:
- Synlighed: Om virksomheden er til stede og kan findes, når købere undersøger relevante problemstillinger og leverandører
- Autoritet: Om virksomheden demonstrerer reel indsigt og faglig tyngde inden for de områder, den ønsker at eje
- Tillid: Om den digitale tilstedeværelse reducerer køberens oplevede risiko og understøtter troværdighed
- AI-synlighed: Om virksomheden bliver forstået, nævnt og repræsenteret korrekt i AI-assistenternes svar
- Kommerciel klarhed: Om det er tydeligt, hvem virksomheden hjælper, med hvad og hvorfor det har værdi
- Differentiering: Om markedet kan se en meningsfuld forskel mellem virksomheden og dens konkurrenter
Dimensionerne hænger tæt sammen.
Synlighed uden autoritet skaber opmærksomhed, men ikke nødvendigvis præference. Autoritet uden kommerciel klarhed kan imponere uden at skabe efterspørgsel. Tillid uden differentiering kan gøre virksomheden acceptabel, men ikke til det oplagte valg.
Det er helheden, der former positionen.
En score er først værdifuld, når den kan forklares
BrandScore samler målingen i en score fra 0 til 100. Men tallet er ikke målet i sig selv.
Værdien ligger i dokumentationen bag scoren, sammenligningen med navngivne konkurrenter og den tydelige prioritering af, hvor virksomheden står stærkt, og hvor positionen bliver svækket.
En uafhængig måling kan blandt andet afdække, at:
- Virksomheden er synlig på sit eget navn, men næsten usynlig på de problemer, kunderne søger løsninger på
- Konkurrenterne fylder mere i AI-assistenternes anbefalinger
- Faglig ekspertise findes internt, men ikke er dokumenteret digitalt
- Kundecases skaber tillid, men er for generelle til at understøtte en tydelig position
- Budskaberne beskriver ydelserne, men ikke den kommercielle værdi
Det er forskellen på at have en fornemmelse og at have et beslutningsgrundlag.
Digital markedsposition bør være en ledelses-KPI
Digital positionering bliver ofte placeret hos marketing. Men konsekvenserne rækker langt videre.
En svag position gør salgets arbejde vanskeligere, fordi virksomheden skal bruge mere tid på at forklare sin relevans og opbygge tillid. En stærk position gør det lettere for kunderne at forstå virksomheden, huske den og tage den med i deres første shortlist.
Derfor bør digital markedsposition behandles som en fælles kommerciel KPI for ledelse, marketing og salg.
En BrandScore skaber et fælles udgangspunkt. Ikke for at producere endnu en rapport, men for at kunne træffe bedre beslutninger om, hvor virksomhedens næste investering vil have størst effekt.
Først når positionen er synlig, kan den ledes.
Læs mere om BrandScore og målingen af jeres digitale markedsposition
Founder & CEO af BrandScore og B2B-rådgiver med mere end 30 års erfaring inden for salg, marketing og kommerciel udvikling.